Značka kozmetiky Dove sa snaží zaujať mladšiu generáciu reklamnou kampaňou „Skutočné Mamy“, v ktorej prezentuje biologického muža – transgendera ako mamu.
Reklama sa zameriava na ukázanie rozmanitého spektra matiek – rodičov, ktorí majú rôznu rasu, povolanie, či sexuálnu orientáciu. Začína slovami: „Mamy nanovo definujú, čo to znamená, byť ´dobrou mamou´.
Po predstavení matky, ktorá je v domácnosti a matky, ktorá pracuje na ranči so zvieratami, značka Dove ukazuje pár, v ktorom sa obe osoby identifikujú ako matky vychovávajúce ich biologického novorodenca.
„Sme obe jeho biologickí rodičia,“ hovorí Shea, transgender žena. „Stretáte ľudí, ktorí sa pýtajú: ´Čo tým myslíte? Vy ste matka?´ A my odpovedáme: ´Áno. Budeme obe matky.´“
„Neexistuje iba jeden spôsob, ako to všetko urobiť správne,“ dodáva ďalej Shea.
Mombian blog, ktorý poskytuje „podporu pre lesbické matky“, pochválil reklamu značky Dove a kvituje jej zjavnú ochotu popierať existenciu prísne stanovených pravidiel dobrého rodičovstva.
„Páči sa mi celková myšlienka kampane: ´Neexistuje správny a nesprávny spôsob, ako byť mamou – iba váš spôsob,´“ uvádza Dana Rudolph. „Ako hovorí ďalšia matka v reklame: ´Robte, čo vyhovuje vašej rodine. A dôverujte si.´ To je naozaj najlepšia rada o rodičovstve, akú si viem predstaviť.“
Táto najnovšia reklama značky Dove sa zdá byť súčasťou celkového odklonu od definovania matiek ako biologických žien.
Kampaň prichádza pár mesiacov po tom, ako Britská lekárska asociácia (BMA) vyzvala svojich zamestnancov a predstaviteľov, aby neoznačovali tehotné pacientky ako „budúce matky“, pretože toto oslovenie by mohlo byť ofenzívne pre transgender a intersexuálnych mužov.
Tento návrh bol predstavený na brožúrke BMA s nadpisom: „Návod na efektívnu komunikáciu: Inkluzívny jazyk na pracovisku.“
„Prevažná väčšina ľudí, ktorí môžu otehotnieť alebo porodiť dieťa, samy seba považujú za ženy,“ píše sa v ňom. „Môžeme do nich však zahrnúť intersexuálnych mužov a transgender mužov, ktorí môžu otehotnieť, a označíme ich ako ´tehotný človek´ namiesto ´budúca matka.´“
Transgender muži sú tí, ktorí sa narodili biologicky ako ženy so ženskou anatómiou, ale rozhodli sa, že sa budú identifikovať ako muži
Podľa návodu asociácie vyvodzovanie záverov podľa „tradičných pohľadov na úlohu muža a ženy“ vedie k „rodovej nerovnosti“.UK
Viktória Dandarová