Renomovaná spoločnosť Hallmark Cards je dobre známa tým, že bola prvým veľkým americkým výrobcom pohľadníc (pohľadnice zn. Hallmark sa bežne predávajú aj v obchodoch na Slovensku, pp.), ktorý začal vydávať svadobné pohľadnice pre homosexuálne páry. Tento rok spoločnosť Hallmark prišla s podporou pozitívneho vnímania homosexuálneho štýlu vo svojej reklame na valentínske pohľadnice, kde zobrazuje aj lesbický pár.
V sérii valentínskych reklám „Daj svoje srdce na papier“ urobili interview so skutočnými pármi, ktoré sú spolu rozličnú dobu, od veľmi mladých „Adama a Emily“ až po „Boba a Kim,“ pár, ktorý je zobratý už 56 rokov.
V zinscenovaných scénkach má každý z páru vyjadriť svoje pocity voči tomu druhému bez toho, aby použil slovo „láska“.
Medzi interview s tradičnými pármi nájdeme aj jedno interview s lesbickou dvojicou „Eugénia a Corinna.“
Aj keď Hallmark začal predávať „coming out“ pohľadnice v roku 2007, svadobné pohľadnice pre homosexuálne páry v roku 2008 a v minulom roku vydali dve verzie lesbických pohľadníc na Deň matiek, toto je údajne prvý pokus spoločnosti propagovať homosexualitu v televíznej reklame.
Na jednej z dvoch verzií pohľadníc ku Dňu matiek, ktoré boli určené pre deti žijúce v opatere lesbických párov je vpredu napísané: „Mamy robia všetko a robia to s ľahkosťou, od pomoci s domácimi úlohami po obväzovanie kolien. Sú trénermi, dôverníkmi a tiež vzormi … urobia všetko, čo treba. A čo sa týka veľkosti srdca, nikto nepredbehne mamy.“ Po otvorení pohľadnice nájdeme vo vnútri text, ktorý sa pýta rečnícku otázku: „Ako dokáže niekto prežiť iba s jednou?“
Svadobné pohľadnice z roku 2008 boli zase súčasťou marketingovej stratégie zameranej na zabratie toho, čo pokladali za „nepokrytý trh“ po tom, čo sa Kalifornia pripojila k štátu Massachusetts a legalizovala homosexuáne „manželstvo.“
Sarah Kollelová, hovorkyňa Hallmark Cards, vtedy povedala, že spoločnosť chcela byť relevantná aj na segmente trhu, ktorý ešte nepokrývala.
„Je našim cieľom byť čo najrelevantnejší pre čo najviac ľudí, najlepšie, ako to vieme. Máme viac ako 200 typov pohľadníc, ktoré pokrývajú tradičné svadby, druhé svadby ako aj svadby rasovo zmiešané,“ povedala Kollelová pre agentúru AP. „Počuli sme, že naši zákaznici chcú takéto karty, tak sme ich zabezpečili.“
Propagovali štyri rôzne typy svadobných pohľadníc pre tento účel. Na pohľadniciach boli vágne obrázky ako sú dva smokingy, prekrývajúce sa srdcia alebo prepletené kvety a bežné frázy ako „jeden sľub, dve srdcia.“ Slová svadba alebo manželstvo tam neboli spomenuté, čím rozšírili ich používanie aj pre civilné zväzky alebo domáce patnerstvá, pre prípad, že by kalifornský zákon o „manželstve“ homosexuálov bol odvolaný v novembrovom referende.
Pro-rodinné skupiny reagovali na ťah so svadobnými pohľadnicami pre homosexuálov silnou kritikou voči výrobcovi pohľadníc, ktorého vyhlásenie o firemnom poslaní znie: „Viac ako sto rokov Hallmark verí v to najlepšie z ľudskej povahy.“
Wedny Wrightová, prezidentka Angažovaných žien pre Ameriku, vtedy vyhlásila: „Hallmark vystavil riziku svoju značku ako spoločnosti priateľskej pre rodinu. Zákaznici boli zvyknutí dôverovať, že Hallmark bude produkovať kvalitné produkty, ktoré sú bezpečné pre všetky vekové kategórie. Teraz budú musieť rodičia odvádzať deti od regálov, kde sú pohľadnice značky Hallmark a preč od ich reklám, v minulosti potešujúcich srdce. Teraz sa budú báť, že aj ich reklamy budú pretláčať homosexuálne posolstvá.“